Quand les publicitaires récupèrent le mouvement antipub
Date: 22 mars 2004 à 21h21
Sujet: Articles parus dans la presse


Le visage d'un homme surpris, main sur la bouche, s'étale sur l'affiche. Dans un cartouche rose, le voyagiste Lastminute. com annonce ses offres promotionnelles de saison, les "Pâques'Croyable". Juste à côté de ce slogan, une phrase gribouillée au feutre noir : "M'en fous, j'suis pas croyant." Sur un autre visuel de cette même campagne publicitaire, sous la proposition "Paris-New York : 274 euros" est griffonné : "Ça c'est du vol." Sur le suivant, qui fait valoir "50 spectacles à Paris à - 50 %", on peut lire ce tag : "Avec 100 % d'intermittents." Quant à la promotion "République dominicaine garantie aux plus bas prix", elle est accompagnée du commentaire "La République n'est pas à vendre."


"PAS UNE BONNE IDÉE"

Cette campagne publicitaire devait être affichée dans le métro parisien, lundi 22 mars. Toute ressemblance avec le style des opérations commandos de tagage à répétition des affiches publicitaires n'a rien de fortuit. L'agence Hémisphère Droit, dirigée par Frank Tapiro, a sciemment décidé de récupérer le mouvement antipub pour la nouvelle campagne de Lastminute. com. Mais ce détournement publicitaire d'un mouvement plutôt urticant pour la RATP et sa régie publicitaire Métrobus a fait grincer des dents.

Du coup, le 12 mars, Métrobus a annoncé à l'agence sa décision de renoncer à la campagne. Une position confirmée, mardi 16 mars, après quelques discussions, malgré les quelques corrections apportées, comme la suppression d'un graffiti en forme de contrepèterie : " Il n'y a pas une pinute à merdre."

"Le fait que les publicitaires redécouvrent, comme mode d'expression, le tagage ne me semble pas être une bonne idée dans la période actuelle, où des gens irresponsables se mettent à gribouiller les affiches à droite et à gauche", souligne Gérard Gros, vice-PDG de Métrobus, qui ajoute : "Il y a un regain de provocation de la part des agences, pour faire parler de leurs campagnes gratuitement. Le client et l'agence savaient très bien qu'elle ne passerait pas." "Nous avions choisi le registre de l'autodérision, du clin d'?il", rétorque Pierre Paperon, directeur général de Lastminute. com, qui a finalement choisi de gommer les tags et de maintenir sa campagne de promotion.

Le voyagiste n'est pas le premier à prégraffiter ses affiches. Le cidre Loïc Raison, affirme depuis quelque temps, en lettres rouges gribouillées, que les Bretons ont "toujours raison". Mais, depuis octobre 2003, où se sont déroulées les premières actions de barbouillage d'affiches par des antipub, de tels procédés deviennent plus visibles. Récemment, une compagnie de ferry vantait ses tarifs pour la Corse avec, graffitée en rouge, cette précision : "En moins de 2 heures." Et Leclerc a pris un faux marqueur rouge pour annoncer sur ses affiches "50 % de pouvoir d'achat en plus".

Laurence Girard
LE MONDE
ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 21.03.04





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