"La liberté d'une démocratie est en danger si le peuple tolère l'emprise croissante de puissances privées au point où elles possèdent plus de pouvoir que l'État démocratique lui-même. C'est l'essence même du fascisme - la mainmise sur le gouvernement d'un individu, d'un groupe ou de tout autre pouvoir de contrôle privé."
- Franklin D. Roosevelt
Quand les publicitaires mènent les badauds par le bout du nez... Depuis mercredi 3 mars, dans les gares parisiennes, les voyageurs qui passent à proximité des panneaux publicitaires baignent dans des effluves de romarin. Cette diffusion d'odeur est censée les plonger dans une ambiance de vacances et les inciter à prendre leur billet pour le Languedoc-Roussillon.

Le comité du tourisme de cette région a, en effet, décidé de créer l'événement, avec une campagne de marketing olfactif signée du slogan "Languedoc-Roussillon, ça sent bon les vacances !" "L'idée était d'avoir un impact fort avec un budget, 300 000 euros, qui n'a rien de colossal", souligne Pierre-Luc Poujol, directeur général de l'agence publicitaire Symaps, à l'origine de cette campagne. Tout l'enjeu a été de trouver la signature olfactive de la région. L'iode ? Trop connotée Bretagne. Le pin ? On l'associe aux Landes. La lavande ? Elle évoque la Provence. C'est finalement le romarin qui s'est imposé.

Le Languedoc-Roussillon emboîte le pas à quelques marques qui ont testé ce concept. En juin 2003, le parfum H pour Homme a ouvert la voie. Avec une évidence, puisqu'il s'agissait alors de faire découvrir cette nouvelle fragrance. Elle était diffusée par la centaine de panneaux olfactifs implantés dans les gares par France Rail Publicité, filiale du groupe d'affichage Clear Channel France. Après ce pionnier, l'assouplisseur de linge Soupline a joué de son odeur pour se faire remarquer, mais aussi la boisson Malibu, qui a choisi, elle, l'effluve de noix de coco.

A l'origine de ces coups de marketing, une PME de haute technologie baptisée Prolitec. Cette société, partant du procédé d'impression par jet d'encre, a déposé des brevets sur la diffusion par nébulisation d'un liquide. "Nos premiers clients ont été France Télécom, pour la création d'une identité olfactive de ses agences, et la SNCF, qui a mené des études sur le sentiment de sécurité suscité par une ambiance parfumée à la gare du Nord, à Paris. Puis nous avons miniaturisé notre technologie pour l'intégrer dans les panneaux d'affichage de Clear Channel", raconte Guillaume Besse, PDG de Prolitec. Un petit flacon de 100 ml est glissé dans le panneau d'affichage et diffuse la fragrance choisie pendant une semaine, le temps d'une campagne publicitaire.

RÉACTIONS MITIGÉES

Clear Channel, satisfait, a décidé d'étendre son dispositif des gares aux centres commerciaux. "Une centaine de panneaux olfactifs vont être déployés dans 30 hypermarchés Carrefour en mai. Les clients qui poussent leur chariot sentiront l'odeur du produit et seront incités à l'acheter", précise Isabelle Courthieu, directrice du département hors média de Clear Channel.

Les afficheurs confrontés à une offre de panneaux pléthoriques en France et à une chute des prix de vente de l'espace publicitaire tentent d'innover. Panneaux déroulants, rétro-éclairés, écrans plats... les idées ne manquent pas. L'ajout de l'odeur et du son s'inscrit dans cette logique. Reste à connaître les réactions des usagers. Dans le métro, les diffusions sonores qui ont accompagné la campagne Aïwa et la promotion du film Podium n'ont pas été du goût de tout le monde.

Laurence Girard
ARTICLE PARU DANS L'EDITION DU 07.03.04

Trouvé sur http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-3234,36-355802,0.html
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